Campaniile de Performance Max reprezintă în acest moment cea mai importantă strategie pe care ar trebui în mod obligatoriu să o implementezi și tu în contul de Google Ads. Nu o spun doar eu ci o spun și cifrele; în cele peste 100 de conturi pe care le gestionăm în agenție, peste 65% din investiție este reprezentată de campaniile de Performance Max apoi, la mare distanță urmează campaniile de Search cu doar 20% pondere din totalul bugetului gestionat pe acest canal.
De ce sunt totuși importante campaniile de PMax? Și ce înseamnă o campanie de Performance Max?
Înainte de toate, campaniile de Pmax sunt relativ noi; au fost lansate în 2022 ca o alternativă la campaniile de Shopping Ads cu o expunere mai mare și pentru a aduce un volum mai mare de conversii sau comenzi pentru magazine online. Însă campaniile de Performance Max nu sunt dedicate pentru magazinele online ci pentru orice tip de business: de servicii, de generare de lead-uri, software as a service, HoReCa sau conturi de awareness.
Campaniile de Performance Max este un tip de campanie hibrid care se afișează în toate mediile pe care ți le oferă Google Ads: în Search, Display, Shopping și Youtube. Această campanie are o expunere mai mare și te poate ajuta să îți atingi toate obiectivele: de la awareness la conversion. În toate conturile în care am folosit-o ne-a ajutat să creștem atât la nivel de volum de trafic, afișări cât și conversii.
Care este structura unei campanii de Performance Max?
Primul pas este alegerea tipului de licitație. Spre deosebire de toate celelalte tipuri de campanii, în cazul unei campanii de Performance Max licitația este una de tip smart doar în funcție de acțiunea monitorizată. Poți alege conversion sau conversion value. Adică poți optimiza după numărul de conversii (acțiuni pe care ți le dorești ca utilizatorul să le facă pe site-ul tău) sau valoarea acestor conversii. Dacă este prima campanie de Performance Max recomand să alegi să licitezi după un număr de conversii urmând ca mai apoi să treci la modul de licitare ceva mai avansat, după valoarea conversiei. De asemenea, pentru un business cu o bază de date importantă poți alege opțiunea de a optimiza afișarea campaniei doar pentru clienții noi. Această opțiune este disponibilă doar în cazul în care urci în contul de Google Ads și baza de clienți pentru a putea face această segmentare.
Pasul următor este legat de setarea campaniilor. Aici sunt doar câteva opțiuni legate de zona geografică pe care vrei să o targetezi și limba în care au userii setat browserul.
Diferența mare față de orice altă campanie în Google Ads este la nivelul următor. O campanie de Performance Max este împărțită în asset groups. La nivelul acestor asset groups avem totul: de la semnalele audienței la search themes și anunțuri. Dar să le luăm pe rând.
Semnalele audienței.
La acest nivel vei putea să direcționezi campania către anumite segmentări specifice ale campaniei. În primul rând, revin la partea de date. Your data. Este poate unul din cele mai importante semnale de audiență. Aici poți adăuga atât liste de retargeting cât și o bază de date a celor care au plasat o comandă. Asta nu înseamnă că vei targeta neapărat doar o audiență caldă care a mai intrat pe site sau care a plasat o comandă. Îi oferi un semnal că plecând de la aceste audiențe campania poate să proiecteze și către alte segmente de audiențe noi pentru a atrage noi conversii.
Poți segmenta campania și din punct de vedere al datelor demografice. Aici îți recomand poate doar să elimini acele segmente care știi cu siguranță că nu fac parte din audiența ta (core dar și extinsă). Nu alege doar un segment pentru că s-ar putea să ai probleme de livrare a campaniei tale de Performance Max.
Am lăsat la final opțiunea legată de interest and detailed targeting. poți adăuga semnale legate de interese și targetări demografice. Aici poți transmite anumite semnale ca în cazul segmentării unei campanii de Display. Aici este important să alegi anumite interese omogene astfel încât să poți transpune cât mai bine publicul țintă într-un semnal pentru campania ta de Performance Max.
PRO Tip: targetarea în funcție de istoricul de browsing sau de căutare în Google. La nivel de segmente există și opțiunea de a construi o audiență custom. În acest caz poți targeta în funcție de site-urile pe care userii le-au vizitat (aici poți adăuga competiția ta directă, de exemplu) sau în funcție de istoricul de căutare în Google. Pentru istoricul de căutare îți recomand cuvinte cheie specifice prin care să identifici interesul pentru achiziția produselor sau serviciilor pe care tu vrei să le promovezi. De asemenea, această opțiune este una care poate aduce rezultate foarte bune pentru campaniile pentru un SaaS cu o audiență limitată.
Search themes.
Cum spune și denumirea, se referă la teme de căutare și nu la cuvinte cheie exacte, specifice. Nu ar trebui încurcate cu lista de cuvinte cheie dintr-o campanie de Google Ads Search unde lista trebuie să fie ceva mai specifică; în acest caz ar trebui cuvinte cheie care să descrie domeniul de activitate promovat. Atenție, cuvinte cheie, nu cuvânt cheie; o expresie întreagă. Dacă vrei să promovezi un ansamblu rezidențial lângă Herăstrău cuvântul cheie ‘Herăstrău’ nu ar fi tocmai potrivit. În schimb îți recomand ‘apartamente Herăstrău’ sau ‘imobiliare Herăstrău’.
Assets.
Aici avem zona de anunțuri. Așa cum menționam la începutul articolului, această campanie se afișează atât în Search cât și în Display și Video. Prin urmare această campanie ar trebui să aibă aceste asset-uri (anunțuri) pregătite pentru toate aceste rețele și plasamente. Recomand o campanie de Performance Max generală care să acopere tot site-ul dar și o campanie/campanii pe cele mai importante categorii de produse / servicii.
Pentru campania generală îți recomand să ai în campania de Performance Max headlines care să vorbească despre brandul tău și elementele de trust: ani de experiență, număr de proiecte, număr de clienți fericiți, etc. În cazul campaniei de Display de aici poți comunica aceleași beneficii sau poate ultimele noutăți: tehnologii noi, oferte comerciale noi, etc. În campania de PMax ai și opțiunea de a adăuga un video. Nu este obligatorie dar din punctul meu de vedere ar trebui să nu fie opțională; pentru că altfel vei avea un video autogenerat și s-ar putea să nu transmită exact valorile brandului tău cu un aspect nu tocmai potrivit. De aceea ți-aș recomanda să ai cel puțin un video de 15 secunde în care să prezinți brandul și principalii diferentiatori de competitorii direcți.
Următorul pas ar fi setarea bugetului campaniei și startul campaniei. Îți recomand un buget similar cu o campanie de Search existentă în cont și apoi, în funcție de rezultate, să crești bugetul gradual. Cum spuneam, noi avem cam ⅔ din tot bugetul investit în acest canal, Google Ads, către campaniile de Performance Max. Deci este mult loc de creștere aici.
Concluzii și pași următori.
Campaniile de Performane Max sunt necesare oricăriu business care vrea să se promoveze în digital. De la un magazin online la un business de servicii sau cu obiective de awareness. Totuși, campaniile de Performance Max funcționează la întreaga lor capacitate dacă le oferi date. Date legate de conversii; deci rezolvă întâi partea de tracking și asigură-te că monitorizezi corect datele în cont. Date legate de clienți; adică first party data și în acest caz este important să transpui și să pui datele la lucru în favoarea ta. Brandurile mari și clienții cu experiență de ani de zile în Google Ads o fac deja. Încă nu e prea târziu să o faci și tu dar trebuie să începi de undeva. Prin urmare concentrează-te la date și transpune 1st party data în semnale în campania ta de Performance Max care mai apoi îți poate aduce creștere la nivel de rezultate dar și la nivel de achiziție de clienți noi.
Abonează-te