Ion și Vasile stau de vorbă.
Ion: Măi, Vasile, cum se zice corect, funicular sau furnicular?
Vasile: La ce?
Cam așa suntem și noi cu influencerii. Adică vorbim și auzim de atât de mulți ani despre ei, în atât de multe contexte, atât de diferite, încât nu se mai înțelege nimic din acest concept. Ba, mai rău, fiecare înțelege ce vrea. Și, de regulă, cu cât ești mai îndepărtat de fenomenul marketingului digital (în esență influencerii de căprăria asta țin), cu atât definiția pe care o dai cu de la sine putere nu prea are legătură cu realitatea.
Mă ocup de influencer marketing de când a apărut această - hai să îi zicem așa - meserie. Sunt atât de vechi (pardon, experimentat :D) în marketingul digital încât unii îmi spun Chinezozaurus Rex. De la porecla mea: Chinezu.
Am organizat sute de campanii cu influenceri, cu bugete totale de milioane de Euro. Am și participat ca influencer (am fost blogger cu acte în regulă în vremurile de glorie...) la sute de campanii.
Îți spun toate acestea nu ca să mă laud. Mă rog, nu neapărat. Ci ca să înțelegi că mă pricep foarte bine la influenceri. Și la ce beneficii poți să obții dacă lucrezi cu ei. Și la ce poți să pățești dacă nu îi alegi bine și nu îi gestionezi corespunzător.
Și vin și zic: experiența mea de 15 ani de când fac campanii cu influenceri m-a făcut să ajung la următoarea definiție a unui influencer.
Influencerul este acea resursă de marketing digital care, în baza unui contract, a unui brief (adică ce îi ceri să facă și cum) și a unui fee (cât plătești) poate, în anumite condiții, să livreze beneficii pentru brandul tău.
Da, te-ai prins: este o definiție dintr-o perspectivă de business. Căci orice altă discuție despre ce înseamnă un influencer nu este departamentul meu. Doar în ecosistemul de business are logică pentru mine (și, sper, și pentru tine) întregul concept de influencer marketing.
În cartea mea ”Ce ne facem, domle, cu influencerii ăștia?” trec prin toate etapele despre ce înseamnă o campanie de influencer marketing. Începând cu capitolul 0, dacă vrei. Și anume să calculezi, cât mai cu excelul posibil, dacă are logică de business să faci o campanie cu ei sau mai bine aloci bugetul disponibil către alte modalități de a face marketing digital.
Care sunt pașii de stabilire a unei relații cu influencerii
Cum alegi influencerii, cum îi contactezi, cum îi contractezi, cum le faci brieful, cum îi monitorizezi în timpul campaniei și cum analizezi rezultatele. Aceștia sunt pași importanți și musai de făcut într-o campanie cu influenceri. Fiecare pas ratat înseamnă creșterea probabilității să nu îți iasă campania.
Îți spun toate acestea, cu accent pe complexitatea unei campanii cu influenceri, pentru că vreau să te invit să înțelegi că a face influencer marketing la modul profesionist este o meserie în sine. Mai ales în ultimii ani, când întreg ecosistemul a explodat. În sensul că influenceri există acum pe toate platformele și fructificând fiecare tip de conținut posibil.
Personal, estimez că în acest moment există în România aproximativ 3.500 de influenceri cu care ai putea lucra ca brand. În sensul definiției de mai sus. Adică sunt influenceri care ar putea, în anumite condiții, să livreze beneficii pentru brandul tău.
Ce înseamnă ”în anumite condiții”? Pe lângă etapele mai sus menționate, este important să ținem cont într-o campanie cu influenceri de trei variabile majore: contextul, legalitatea și - oricât de ciudat ar suna - noroc.
Pe repede înainte (căci fiecare variabilă ar putea fi subiectul unei conferințe ample), să îți zic la ce mă refer.
Contextul înseamnă că, indiferent cât de bine ai bifat toți pașii de mai sus și indiferent de cât de mare buget ai pentru campanie, dacă nu e contextul potrivit, șansele să îți iasă bine campania sunt mici. Mă refer, spre exemplu, că ai dat drumul la treabă fix cu o zi înainte de izbucnirea războiului din Ucraina. Sau că se întâmplă o tragedie națională majoră cum a fost Colectiv. Rezultatele campaniei sunt semnificativ deteriorate, ca să zic așa. Contextul înseamnă ceva ce nu poți controla. Dar care este obligatoriu de monitorizat. Și de intervenit în consecință.
Legalitatea înseamnă că, indiferent dacă ai făcut totul bine și contextul este foarte bun, nu ții cont că s-a schimbat ceva la algoritmul Facebook. Care, dacă folosești influenceri de pe acea platformă, înseamnă că rezultatele o să fie catastrofale (am pățit, deci știu ce vorbesc). Nu, nu e chestie tehnică de platformă, așa cum ai putea să mă contrazici. Căci Facebook (sau oricare alt gigant) nu schimbă de florile mărului nimic la ce funcționează. Ci pentru că îi obligă reglementările.
Apropo știai că Tik Tok e pe cale să fie interzis în unele state (în SUA deja una din camere a aprobat interzicerea)? Sau că se poate întâmpla că Guvernul României să aibă pe agendă o ordonanță care reglementează publicitatea prin influenceri? Dacă ți se pare ciudat să discutăm în termeni legali, să nu ți se pară. Că te poate afecta. Teribil.
Norocul înseamnă fix vorba românului: unii au noroc în viață, alții nu. În cazul influencer marketing să zicem că există două branduri. Care au pregătit cam aceleași tipuri de campanie. Cu aceleași bugete. Cu influenceri de mărimi asemănătoare. Un brand are o campanie de mega-succes, cu care câștigă și ceva premii. Celălalt brand are o campanie considerată un eșec. Cum de s-a întâmplat asta? Putem discuta până poimarți. Și chiar putem găsi tot felul de explicații pentru eșec. Care, puse în oglindă, funcționează perfect pentru a explica succesul celeilalte campanii. Doar că, în esență, sunt explicații care pleacă de la cauza supremă, ca să îi zic așa: unele campanii reușesc pentru că reușesc, altele nu. Da, știu, mi-am dat singur cu ciocanu-n degetul mic al profesionalismul meu. Dar chiar nu am găsit, în toți acești mulți ani de când fac asta, altă explicație în unele cazuri.
Dar despre cum putem să optimizăm aceste variabile pârdalnice și cum putem să ajustăm cât mai mult set-upul unei campanii cu influenceri o să discutăm într-un articol viitor.
Abonează-te