Am vreo 17 ani de când fac marketing digital la nivel profesionist. O zic nu ca o laudă (deși ar putea fi…). Ci ca să înțelegi că ce îți raportez mai jos vine nu din teorie. Ci din practică. Muuuuultă practică. Și cucuie digitale. Muuuuulte cucuie digitale.
Așa că pot zice cu mâna pe tastatură (pardon my French) că am învățat niște lecții fundamentale în tot acest răstimp. Lecții născute din niște certitudini, ca să le zic așa. Pe care le-am tot văzut repetându-se de la an la an. Și care au produs aceleași consecințe de fiecare dată. Negative, de cele mai multe ori…
Una din aceste lecții fundamentale este legată de lansarea unui nou brand pe piață. Tentația celor care lansează brandul este să se gândească departe. Mult prea departe față de momentul și stadiul incipient în care se află brandul respectiv.
Mă refer aici în principal la obiectivul de marketing ”să ajungem la toată România cu mesajul că a apărut brandul nostru pe piață, să ne știe toată țara!”. Ceea ce nu este greșit. Dimpotrivă. Este o dorință de înțeles a oricărui business. Doar că mai există până acolo un pas crucial de făcut: ocuparea teritoriilor din digital prin construirea amprentei digitale a brandului respectiv.
Să îți explic. Și îți spun dintr-o perspectivă inversată. Adică ce se întâmplă dacă nu te apuci să pui temelia amprentei digitale a brandului nou lansat.
Păi se întâmplă după cum urmează: cineva, nu spui cine, persoană importantă, să îi zicem Icsulescu, o să apuce să scrie pentru prima dată despre brandul tău. Ceea ce înseamnă că o să ocupe o mare parte din teritoriul digital al brandului tău.
Și exemplul cel mai bun (pe care l-am văzut de mult prea multe ori, din păcate, în cariera mea lungă) este acesta: de fiecare dată când cineva o să caute ceva despre brandul tău nou lansat o să găsească ce zice Icsulescu despre brandul tău nou lansat.
Moment în care apare cruciala întrebare: a scris de bine sau de rău? De regulă, ai ghicit, se scrie de rău. Și toată lumea care o să caute brandul tău pe interneți o să dea prima dată de ce a scris Icsulescu. De rău. Dacă e de bine, răsufli ușurat și, de regulă, tot nu te apuci de campania aia de prevenție. Că nu-I vezi rostul. Doar că, tot de regulă, la un moment dat se apucă să zică ce Ygreculescu despre brandul tău nou lansat. De rău. Și apare al doilea după Icsulescu. Că articolul scris de Icsulescu ăsta de a zis de bine este doar unul singur. De aceea îți ziceam că e nevoie de 10 articole de bine. Ca să bată la ”scor” un articol de rău.
Campanie de prevenție. Așa îi zicem noi la Kooperativa 2.0. Care pe scurt înseamnă așa: să plătești 5 publicații online și 5 bloggeri să scrie despre brandul tău nou lansat înainte de a apuca să scrie (de rău) un Icsulescu despre el. Ca să ocupi cât mai mult din teritoriul ”natural” al amprentei digitale a brandului tău.
Hai să îți zic în trei motive (deși sunt mai multe #dacăe) de ce este atât de necesar, mai ales în pârdalnicele astea de vremuri, să faci această campanie de prevenție pentru un brand nou lansat.
Motivul 1
Dacă apucă Icsulescu să scrie primul (de rău) despre brandul tău nou lansat, îți ia undeva între 1 an și 2 ani și multe mii de Euro să urci un conținut pozitiv peste articolul negativ al lui Icsulescu. Că nu funcționează dorința cu ”să îl dăm jos pe ăla!”.
Tot ce poți face este, prin tehnici costisitoare ca bani și timp, să faci o campanie de SEO și să urci alte conținuturi. Spus simplu, se întâmplă asta pentru că algoritmul de căutare funcționează pe logice primul venit, primul servit. Sigur, e muuuult mai complicat de atât, dar am zis că e mai ușor de înțeles ce zic dacă săvârșesc această simplificare extremă.
Motivul 2
Oricum te ajută pe linie de marketing cele 10 articole (5 publicații online și 5 bloggeri). Că își produc efecte de brand awarness. Deci aude lumea de tine și prin intermediul acestor articole. Sigur, nu uităm că obiectivul nostru principal este cel de SEO. Adică, în esență, să ocupăm primele căutări despre brandul nostru nou lansat. Astfel încât atunci când scrie primul Icsulescu să nu apară în căutări primul.
De ce e bine să faci mixul de publicații online și bloggeri? Pentru că am realizat în timp, după zeci și zeci de campanii de prevenție realizate, că potențialul client face o călătorie până să ia decizia de achiziționare a unui produs. Și în această călătorie combinația de ”publicație serioasă” și ”uite o persoană care zice ceva de brandul ăsta” este cea mai eficientă. Cu mențiunea că, dacă potențialul client ajunge să citească un articol despre brandul tău pe blogul cuiva pe care chiar îl urmărește, șansele de a-i grăbi decizia de achiziție cresc simțitor.
Motivul 3
Campania de prevenție ajută la pregătirea psihologică pozitivă a potențialilor clienți pentru când (și dacă) o să apară și ceva negativ despre brandul tău nou lansat. Am văzut de multe ori asta. În sensul că, dacă ți se întâmplă ce îți povestesc mai jos cu influencerul care se enervează pe brandul tău, există o anumită categorie de oameni care reacționează așa: ”nu știu ce să zic, eu am văzut la X că a zis de bine și am văzut și un articol în publicația Y că nu e chiar cum zice influencerul ăsta”.
Cu cât sunt mai mari publicațiie (ca brand în mintea potențialului client) și cu cât sunt mai mari numele bloggerilor din campania de prevenție, cu atât cresc șansele ca un potențial client să reacționeze cu scepticism la un atac ulterior. Tocmai pentru că este deja pregătit mental că brandul tău nou lansat este ok. Acesta este un efect extrem de important al campaniei de prevenție.
Să mai lămurim un lucru: o campanie de prevenție corect făcută nu înseamnă că brandul tău nou lansat nu o să poată fi lovit pe interneți. Ci doar că poți să mai temperezi, ca să zic așa, potențialele lovituri, să le faci să ricoșeze, nu să lovească din plin. La asta te ajută o campanie de prevenție, la minimizarea riscurilor, nu a te scăpa definitiv de ele.
Nicio campanie de prevenție, oricât de corect ar fi făcută, nu te poate scuti, de exemplu, de furia unui influencer mare. Care s-a enervat pe brandul tău că nuș ce i-a zis nuș cine de la brand nuș ce. Conținutul pe care îl face respectivul influencer își produce efectul negativ. Nu ai cum să controlezi sau să influențezi asta. Dar campania de prevenție anterior făcută ajută, cum ziceam mai sus, să pună niște obstacole între ce zice influencerul enervat și percepția deja conturată asupra brandului tău nou lansat în mintea potențialor clienți, la care a ajuns mesajul campaniei de prevenție.
Altfel spus, campania de prevenție pentru un brand nou lansat este o componentă din strategia de marketing. Una importantă, chiar foarte importantă. Dar importanța ei vine mai degrabă din rațiuni de… calendar. Adică se face PRIMA. Înainte de orice alt efort de marketing.
Pentru că, dacă o faci mai târziu decât PRIMA DATĂ (iertată-mi fie repetiția, dar este necesară, zic), s-ar putea ca întreaga strategie de marketing să îți fie dată peste cap de apariția unei – vorba ”poetului” – extorsiuni a degajamentului digital. Care, de regulă, ia chipul și asemănarea influencerului nervos despre care ți-am zis mai sus.
Am văzut ”filmul” ăsta de mult mai multe ori decât mi-ar fi plăcut. Cu oameni de la noi care veneau speriați, supărați, furioși și uneori demoralizați să ”reparăm” situația. Doar că singura reparare este, dacă nu ai făcut campania de prevenție la timpul potrivit (adică PRIMA!), este să intrăm într-o logică de război de tranșee. Adică să alocăm multe mii de Euro și cel puțin 1 an de zile ca să reparăm ceea ce brandul tău nou lansat ar fi putut să nu pățească din prima.
Dacă, firește, ai fi făcut campania de prevenție despre care am povestit în acest articol. Care sper să te ajute.
Aia zic :)
Abonează-te