Poate c-a început ca o notiță trecută în telefon într-un moment de inspirație, o discuție la bere cu niște prieteni buni, un document ascuns în laptop. Întoarce-te pentru o clipă la momentul în care a apărut ideea afacerii tale. Și-acum fă un pas și mai în spate, la scânteia care a dus la ideea ta. 

Dacă scânteia e legată de o soluție la o problemă reală cu care se confruntă oamenii, înseamnă c-ai înțeles deja esența design thinking-ului. Să te preocupe oamenii - clienții tăi, angajații tăi - în toate deciziile e cel mai simplu mod în care să te gândești la propunerea metodei design thinking. Să nu te intimideze partea cu design-ul. În practică, bucata de thinking e cea care aduce cea mai mare valoare. Spus simplu, metoda e ca un filtru mental foarte uman prin care să te gândești la rezolvarea unei probleme.

“The only thing important about design is how it relates to people.” | Victor Papanek

S-ar putea să-ți pară redundantă ideea în simplitatea ei. Nu toate business-urile răspund la nevoile oamenilor? S-ar părea că nu-i chiar așa. Cel mai des întâlnit motiv pentru care start-up-urile eșuează e că nu răspund la nevoi reale, ci creează soluții în căutare de nevoi, conform unui studiu CB Insights făcut pe afaceri post-mortem. Mai des întâlnit chiar și decât lipsa banilor. Știm deja că start-up-urile (90%) și, în general, ideile noi (70%) eșuează în procente foarte mari, așa că lipsa de conectare dintre antreprenori și nevoile oamenilor s-ar putea să fie mai răspândită decât ne place să recunoaștem. 

Indiferent de faza în care e afacerea ta - încă la stadiul de scânteie sau în căutări de metode sustenabile de scalare, nu e niciodată târziu să te întorci către clienții tăi și să le înțelegi nevoile. Mai jos, ți-am adunat trei metode foarte practice prin ca să te întorci către clienții tăi, pe care le poți pune în aplicare imediat ce le-ai terminat de citit - fără bugete sau procese suplimentare. 

1.    Întreabă de nevoi, nu de soluții

Stai…cum știi că ceva e o nevoie? La modul cel mai simplu, o nevoie este un verb (să-mi cresc businessul) în timp ce soluțiile sunt substantive (o campanie de marketing). Poate te-ai prins deja că o nevoie poate să aibă mai multe soluții - asta e foarte bine. În loc să te închidă într-o singură opțiune, o nevoie îți deschide un spațiu creativ în care să începi să te gândești la mai multe soluții. Design-ul e ancorat în oameni și-n nevoile lor, adică într-un univers plin de verbe: să-mi cresc businessul, să mă simt apreciat, să mă pensionez devreme, să-i învăț pe alții etc. Prima ta misiune ca antreprenor-designer e să scotocești după aceste verbe în rândul clienților tăi. Nu uita: nu cauți soluții, așa că stai departe de substantive. 

Ca să găsești aceste nevoi ale clienților tăi (sau chiar și probleme sau dureri) poți începe prin a-i întreba. Invită-i la o discuție sau du-te să-i găsești acolo unde sunt ei deja: în fața rafturilor din magazine, în birouri, pe platforme digitale, în huburi de co-working, la mall, în cafenele. Chiar dacă intenția ta finală e de a găsi oportunități pentru a-ți îmbunătăți propunerea de business - adică soluții, conversația cu clienții nu-ți va da asta. Căci tu cauți nevoi la clienți, și nu soluții!

Niciunul dintre noi nu suntem experți în viitor. Putem să vorbim cu siguranță doar despre lucrurile pe care le-am trăit. Așa că evită cea mai des întâlnită greșeală din interviuri și nu-i întreba pe oameni despre viitor - ce și-ar dori, ce le-ar plăcea, ci despre trecut - cum au făcut, ce au simțit. 

Care e ultima dată când ai făcut/ai simțit/ai încercat X? 
Care e cel mai bun moment pe care l-ai trăit în legătură cu X? 
Care e cel mai neplăcut moment pe care l-ai trăit în legătură cu X?

De exemplu, dacă încerci să înțelegi de la clienții tăi cum să creezi sau cum să îmbunătățești un produs de productivitate, ai putea întreba:
 
Care a fost ultima oară când ai încercat să devii mai eficient?
Povestește-mi, te rog, o situație când ai fost / te-ai simțit un super erou al eficienței.
Care a fost un moment recent de care îți amintești în care te-ai simțit foarte ineficient?

În loc de răspunsuri generice și ipotetice despre viitor, vei primi de la ei informații concrete și specifice de la care vei putea porni sa dezvolți idei de soluții pentru problemele sau nevoile lor. Doar experiențele acestea reale din trecut te pot trimite la problema reală și, de acolo, la rezolvarea ei. Și, mai ales, la rezolvarea ei într-un mod nou, diferit.

2.    De ce? De ce? De ce? De ce? De ce?

Ai început să stai de vorbă cu clienții tăi și să le afli nevoile. Dar nu te mulțumi cu ce auzi și vezi la suprafață. Pentru a descoperi noi forme prin care să le răspunzi la nevoi, vrei să ajungi de la nevoile tranzacționale - ex. vreau să lucrez mai eficient, la nevoile psihologice - ex. nu vreau să ratez niciun moment important celor dragi mie. O unealtă simplă care te ajută să faci trecerea asta e întrebarea De ce? Sau, mai bine zis, 5 întrebări De ce? puse în cascadă. Urmând exemplul de mai sus, s-ar putea să-ți dai seama că produsul tău de productivitate e de fapt foarte important în afara orelor de lucru:

-    Vreau să lucrez mai eficient.
-    De ce e important pentru tine sa lucrezi mai eficient?
-    Pentru că vreau să am mai mult timp. 
-    De ce ai nevoie de mai mult timp?
-    Ca să stau mai mult timp cu familia. 
-    De ce simți că ar trebui să fii mai mult cu familia?
-    Pentru că nu vreau să ratez vreun moment important din viața copiilor mei.
-    De ce e important asta pentru tine?
-    Pentru că asta definește un părinte bun. 

Iată deci cum clientul tău nu caută să fie productiv și punct. Mai degrabă, e îngrijorat de aportul lui parental. Oare îl poți ajuta în legătură cu asta? Oare produsul tău de productivitate poate include și activități recreative cu copiii ca “proiecte” cu deadline-uri și bugete și recompense 🙂?

Când pui întrebările, încearcă să te abții de la a face comentarii sau a răspunde la ce auzi. Doar ascultă, notează lucrurile importante și, cum aminteam la primul punct, cere lămuriri atunci când auzi generalități, fără să sugerezi tu o direcție sau alta: nu întreba “când spui eficient te referi la raportul dintre efort și rezultat?” ci întreabă, simplu, “la ce te referi când spui eficient? / poți să-mi dai un exemplu de perioadă în care ai lucrat eficient?”

3.    Uneori n-ai nevoie de cuvinte

Dacă nu te entuziasmează ideea unei conversații, poți să începi mai timid, prin a-ți observa clienții acolo unde sunt ei deja. Dacă ai produse pe raft, mergi și observă-i pe cei care interacționează cu produsul tău sau care îl trec cu vederea pentru opțiunea concurenței. Dacă vinzi un serviciu, stai în call center pentru o oră și ascultă nevoile clienților tăi. 

Ok, mă uit, ascult, dar văd și aud lucrurile pe care le știu deja. Înseamnă că poate nu te-ai uitat suficient de bine. În lumea design-ului, e foarte valorificată atitudinea începătorului, acea deschidere și curiozitate de la început de drum, când toate lucrurile te surprind prin noutatea lor. Tehnica 5x De ce? de exemplu chiar asta cultivă, gândirea unui copil curios. Poți să încerci să ți-o exersezi activ sau chiar să-ți iei alături, în exercițiile de observație, pe cineva care e nou în companie și să te inspiri din AHA-urile sale.

Dacă observi comportamente care te surprind - un timp foarte mare de gândire, o răzgândire, o confuzie din partea clienților, e foarte util să-i și întrebi pe oameni despre lucrurile pe care le-ai văzut. Te poți întoarcele la primele două puncte despre cum să structurezi o posibilă conversație. 

Cum știi c-ai dat de ceva valoros? (aka Care e obiectivul?)

Ai întrebat, ai ascultat, ai observat, ai notat. Cum știi că ai făcut bine și că ai ajuns la ceva ce poți valorifica? E simplu: dacă ai aflat lucruri pe care nu știai că nu le știi, înseamnă că ai dat de aur. Înseamnă că ai găsit un insight cu totul nou, pe care nu-l știai din compania ta și nici din piață, de la concurență. O înțelegere nouă poate fi baza unei soluții noi, care să te diferențieze pe piață și să fie răspunsul unic la nevoia pe care ai identificat-o. 

În caz că ce-ai aflat nu face altceva decât să-ți valideze toate presupunerile de acasă, înseamnă că nu ai căutat suficient. Nu-ți spunem că ar trebui să te întorci și să mai faci încă o duzină de interviuri, e puțin probabil să găsești răspunsurile într-o cantitate mai mare de date. În general, 10 interacțiuni cu clienții ar trebui să fie de ajuns pentru niște perspective noi. Diferența vine din calitate. 

Dacă nu ai nimic nou, caută prin notițe niște indicii de unde ai putea să mai sapi și vorbește din nou cu ei. Crede-ne, dacă cineva ți-a oferit 30 de minute prima oară, sunt șanse mari să-ți mai ofere încă 15 minute și a doua oară. Mai e ceva: dacă întrebările tale inițiale s-au rezumat doar la calitatea oamenilor de clienți ai afacerii tale, s-ar putea să fi atins un segment prea îngust de experiențe. Încearcă să duci discuția înspre alte decizii de viață care au legătură cu domeniul în care activează business-ul tău. 

La final, ar trebui să poți să închizi ochii și să vezi călătoria clientului tău ca un film. Foarte important: rolul principal nu îl joacă organizația ta, ci clientul tău. Supereroul nu ești tu, supereroul este Clientul tău! Dar tu poți fi geniul care îi dă superputerile. Vizionare plăcută!